소상공인포커스 - [소상공인 줌인] 배달앱 광고비, 어디까지 감당할까…주문당 이익으로 보는 손익선

광고를 켜면 주문이 는다. 그런데 가게에 남는 돈은 오히려 줄 때가 있다. 주문마다 따라붙는 추가 비용이 더 크면 그렇다. 주문별 변동비를 뺀 금액과 광고비를 떼어 보고, 메뉴별 이익과 주방이 감당할 양으로 광고 예산을 정해야 한다.

 

◇ 주문 한 건에서 먼저 빠지는 돈
배달앱 광고의 성과를 보려면 매출에서 주문과 함께 느는 비용부터 뺀다. 식재료와 용기, 앱 중개·결제 관련 비용, 점주가 떠안는 할인, 주문별 배달비가 여기에 들어간다. 광고비는 따로 놓는다. 이렇게 먼저 남은 금액이 '광고비 차감 전 주문당 공헌이익'이다. 주문 한 건이 가게에 보태는 몫이라는 뜻이다. 그 합계에서 광고비를 한 번 빼고 남은 돈이 임차료와 기본 인건비 같은 고정비를 메운다. 매출이 늘었다는 것만으로 광고가 이익을 냈다고 말할 수 없는 이유다. 앱 정산서의 항목 이름과 과금 기준을 실제 계약 화면에서 확인해야 빠진 비용이 보인다.

광고비가 클릭·노출·주문 가운데 무엇을 기준으로 붙는지도 따로 본다. 주문이 없어도 돈이 나가는 방식과 주문이 들어올 때만 돈이 붙는 방식은 손해를 보는 구조가 다르다. 광고 전후를 비교할 땐 요일과 영업시간이 같은지, 품절이나 할인행사는 없었는지, 날씨는 어땠는지 결과를 흔드는 조건을 적어 둔다. 늘어난 주문을 전부 광고 덕으로 돌리면 안 된다. 인천 부평구에서 9년째 치킨집을 하는 이선영(45)씨는 "광고 켠 주에 주문이 늘어 신났는데, 따져 보니 원래 오던 단골 주문까지 전부 광고 덕으로 셈하고 있었다"고 했다. 광고를 끈 기간에 저절로 들어온 주문과 단골 주문이 얼마였는지도 같이 봐야 한다.

 

▲ 위 사진은 기사 내용과 무관하게 AI(인공지능)가 생성한 이미지입니다. 작은 음식점 주방에서 직원이 배달 주문을 포장하는 장면. (사진 = 제미나이)

 

◇ 손익선은 메뉴와 시간대마다 다르다
평균 주문금액 하나로 계산하면 이익이 적은 메뉴로 주문이 쏠리는 걸 놓친다. 메뉴별로 재료·포장비와 할인 부담을 계산하고, 단품과 묶음 주문의 공헌이익을 따로 본다. 객단가가 높아도 비싼 재료와 큰 할인, 여러 개의 용기가 따라붙으면 남는 게 적다. 광고에 내거는 메뉴를 이익이 안정적인 구성으로 바꾸거나 최소주문금액과 세트 구성을 손보는 편이, 주문 수를 무작정 늘리는 것보다 현실적인 해법이다.

주방이 이미 바쁜 시간엔 광고 주문이 매출보다 지연과 취소를 부르기 쉽다. 조리가 길어지면 매장 주문과 포장 품질까지 흔들린다. 광고 예산에 돈만이 아니라 주방이 소화할 수 있는 주문량도 함께 배정해야 하는 이유다. 한산한 시간대에 제한적으로 돌리면서 시간당 주문 수, 평균 준비시간, 취소·환불, 다시 조리한 건수를 적으면 광고가 필요한 시간이 보인다. 이선영씨는 "주말 저녁엔 광고를 안 해도 주방이 꽉 찬다"며 "그때 광고 주문까지 받으면 늦게 나간 치킨 때문에 별점만 깎인다"고 했다. 주문을 받아낼 사람이 없는 날 광고를 줄이는 것도 손익 관리다.

 

▲ 위 사진은 기사 내용과 무관하게 AI(인공지능)가 생성한 이미지입니다. 점주가 포장용기와 계산기를 놓고 주문 한 건의 비용을 따져보는 장면. (사진 = 제미나이)

 

◇ 예산보다 중단 기준을 먼저 정한다
광고를 시작할 때 월 예산만 정하면 반쪽이다. 멈출 조건부터 적는다. 광고로 들어온 주문의 광고비 차감 전 공헌이익 합계에서 광고비를 뺀 값이 마이너스로 이어지는 기간, 취소율 상승, 준비시간 악화, 이익 적은 특정 메뉴로의 쏠림 가운데 무엇을 경고 신호로 볼지 정해 둔다. 데이터가 적은 하루 결과로 서둘러 결론 내지 않는다. 그렇다고 손실이 쌓이는데 마냥 기다리지도 않는다. 점검 주기를 정하고 예산·메뉴·시간대를 한 번에 하나씩 바꿔야 무엇이 결과를 바꿨는지 알 수 있다.

광고의 목적도 신규 주문, 재주문, 한산한 시간대 메우기 가운데 하나로 좁힌다. 새 손님이 들어와도 계속 광고비를 내야만 주문한다면 길게 본 수익은 달리 계산해야 한다. 포장물과 앱 속 정보가 맞는지, 품질과 문의 응대는 첫 주문 손님을 다시 찾는 손님으로 바꾸는 기본기다. 소상공인 경영 컨설턴트 강태호씨는 "배달앱 광고는 매출을 사는 버튼이 아니라 한정된 주방 능력과 마진을 어느 주문에 쓸지 정하는 도구"라며 "주문당 이익을 기준으로 보면 감당할 광고비의 경계도 또렷해진다"고 말했다.

 

 

소상공인포커스 / 이경희 기자 leegh0224@bizfocus.kr